[摘要] 本文運用詳實、新鮮的資料說明了跨國公司及其廣告代理公司在發展中國家的產品推廣宣傳中存在的問題，指出應尊重廣告國的文化及廣告國的民族感情、尊重廣告國消費者的利益等。文中還提出要使跨國公司及其廣告代理公司保持一定道德水準及有社會責任意識，僅靠其自律是不夠的，消費者應該組織起來，廣告國政府部門也應從多方面規范廣告活動。
[關鍵詞] 跨文化；廣告傳播；社會責任；道德
2001年12月3日廣州大洋網刊登；影星趙薇在一本中國出版的時裝雜志<時裝》中，有一張穿一件“NYC"品牌、以日本
軍旗為圖案設計的短裙裝照片。信息刊登后，趙薇立刻受到讀者的猛烈批評，被認為嚴重傷害了中國人民的感情。2001年12月10日又有網站登載：趙薇在拍攝某雜志封面照片時也穿著以美國國旗為圖案的服裝，這張照片在網絡上曝光后，又遭廣大讀者激烈批評。
在這個事件中，大家更多的是圍繞著趙薇作為一名演藝人員應有起碼的歷史知識和文化修養，應該對自己、對社會負責任等等。當然這些批評都正確的，但在這里我們透過這一層看，趙薇是在為誰做廣告?廣告主是哪個公司？第一則文告出籠，廣告策劃人員、雜志媒體就沒有責任？第二則廣告中國老百姓不能接受原因何在？是文化差異還是另有原因？
盡管(時裝)雜志社的總編對NYc這個牌子緘口不言，新聞記者也沒有深究，但在這里我們不妨看看這是一個什么樣的品牌。如果沒有弄錯的話，NYC是NewYork City的縮寫，是跨國服裝公司FGI(Fashion Group Internation-a1)所生產的服裝晶牌之一，該公司主要生產女式職業裝和休閑裝，目前該公司在哥倫比來、墨西哥、英國、澳大利亞、加拿大、法國、韓國及日本都有加工廠和分公司。
這樣的跨國公司是如何從事廣告活動的呢?當有記者問{時裝)雜志是如何為NYC進行宣傳的?該雜志總編言；“照片從紐約發回來之后一般不需要編排。”*如果一個跨國公司如此進行廣告活動，那么在廣告國受到譴責就不足為奇了。
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中會采取“創意標準化，表現當地化”(Think standardizationactlocal)的做法，主要有以下幾種：
1．翻譯式廣告
這類廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來，圖象、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。以可口可樂公司舉例，它在八十年代層推出了一個以"Carl’t beat the feeling'’為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成“擋不住的感覺”，日文的譯文大致為“我感覺到Coke'’，意大利的譯文為“獨特的感覺”，智利的譯文為“生活的感覺”……，電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是，由于各國浯言表達的差異，有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。典型的是法國香水的廣告，廣告商將法文原作絲毫不變的搬到了國外，以突出正宗法國香水的產品形象。
2．模板式(樣品式)廣告
這類廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如去年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于，它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理，通過某種他們所向往事物的表述，引起人們的共鳴，拉近了與消費者的距離，博得了消費者的好感。
3．指導式廣告
這類廣告是由總部對廣告的策略、運行、預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地要求的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(Kodak)總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由于公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量。只是涉及到一些特殊的活動，如奧林匹克運動會等大型活動時，總部才往往會派人親自出馬。再如殼牌石油公司曾要求，其廣告宣傳應圍繞“殼牌幫助你”“殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題。各地可以依據當地的情形，用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創作性和主觀能動性，制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述“創意標準化，表現當地化”的廣告制作模式是經過無數的成功與失敗總結出的方法，跨文化廣告傳播的目的、是要取得廣告的效果，獲得經濟效益，通過廣告傳播促進產品銷售，但廣告傳播的同時還會產生心理效應和社會效應。而心理效應和社會效應又會影響經濟效益。對于一則廣告的品評，不同的社會意識形態，調整、制約的標準是不—·樣的，這里既要通過一些已經確定的或約定俗成的基本法則來測定和評價，以要結合其他的社會因素來綜合考評。
一、應符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式，要符合倫理道德標準，一則廣告即使合法屬實，也可能給社會帶來負面的影響，給消費者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規范的求。
如有些亞洲國家在二戰爭中飽受日本軍國主義欺凌，如中國、韓國的百姓心中至今仍留下了抹不去的創傷，這會影響幾代人的感情。有韓國留學生就這一事件后發表評說：
“這種事情如果發生在韓國將是非常嚴重的事情。韓國人恨日本是出了名的。我在釜山的叔叔開了一間餐飲店，他就拒絕接待日本人。
如果日本客人過去，他寧可關門不做生意。我們尤其仇視對日本拋媚眼的韓國人。作為一個公眾人物，如果趙薇事件發生在韓國，那么她的演藝事業就完了，肯定會遭到全面封殺。”②也就是說在有些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。
再如在我國，對于廣告傳播要求從建設社會精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。如最近在新加坡引起爭議的一則麥當勞漢堡包的廣告：麥當勞新推出了一款“火辣辣”四川漢堡包，為此做的廣告引來非議，因為它以“成人式幽默”來表現“火辣辣”。廣告開頭那句“來啊!來啊!”，以及廣告一開始就讓觀眾以為它是一青樓的布景；雖然廣告從頭到尾都沒明說，只是通過各種暗示讓觀眾產生這種假象。而那句“來啊!來啊!”，更易被有些人認為是風塵女子招徠客人時的喊聲。
新加坡有觀眾在看了廣告以后，誓言從此不再光顧麥當勞。但也有不同意見：“來啊!來啊!”只是“大熱賣”“大平賣”時用來招徠客人的通用話。“廣告中有哪一點說明了場景是一家青樓?如果我們不戴著有色眼鏡去看，它為什么不能是一間酒家或客棧，主角們是店里的廚師、小二、掌柜和老板娘，大家正以一種格外熱情，份外殷切的方式招徠顧客，品嘗他們的獨家創舉的四川辣味漢堡包。所謂言者無心，聽者有意，我們的觀眾是否太拘泥于既定的模式而不允許一丁點的創意空間。廣告最主要的目的是對消費者傳達明確的信息，相信這個麥當勞四川辣味漢堡包廣告是勝任有余。它以詼諧手法作橋梁，以搞笑方式推銷產品，其強烈的娛樂性和可看性，以及各演員的生動表演，令整個片子生色不少。廣告中濃厚的中華色彩，在本地廣告中極為少見，乍看之下，還以為是電影預告片，感覺十分新鮮。”③
在新加坡，這樣一則廣告不但播放了，還引起大家的爭論，毀譽參半、褒貶不一。但如果在中國大陸，這樣的廣告是不可能播放的，因為它與中國大陸社會認可的道德規范相距甚遠。如果像麥當勞這樣在中國有上千家分店的跨國公司也如前面所述的NYC一樣，將在總部或總公司制作的圖像、文字直接拿來在各國播放，或將在某特定國家播放的廣告不加思量地拿到其他國家播放，那是不可想象的。
二、應適應廣告國文化藝術特點
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和，文化具有豐富的內涵，又具繼承性。不同的地區、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。作為跨國公司進行廣告活動最重要的也是最根本的一點就是要尊重廣告國人民感情和文化風俗，這是與當地消費者保持良好的溝通前提。
如跨國廣告傳播應尊重廣告國的本土文化。如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲(特別是東亞)儒家文化也有差別。
最先讓“國旗”上服裝的是英國設計師韋斯特伍德(VivienneWestwood)。韋斯特伍德在1970年代末與丈夫聯手，為傳奇崩客樂隊“The Sex Pistol"設計形象。深受英國工人階級粗擴文化、達達主義及超現實主義影響的韋斯特伍德，把衣服撕破后用大頭針重組，還將皇室、色情的圖案扭曲后印在T恤上，顛覆及挑戰社會制度。1977年，她將英國國旗撕裂，印上“無政府主義在英國”。
1991年，麥當娜穿著紅色內褲軍靴，披著美國國旗，在"Rock the Vote"宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。2001年，麥當娜開演唱會，在穿著上特別設計的美國國旗小背心。九一一事件后，深受困擾的麥當娜，在洛衫機的演唱會上把國旗圍在腰上當裙，作為她反恐怖主義的宣言。
美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。希爾費格的香水、時裝廣告中，經常用國旗。希爾費格(Tommy Hilfiger)雖從未在產品中正式用過美國國旗，但他的香水、時裝廣告中卻經常用國旗。以顯示其民主自由、青春霸氣，把國旗性感化了。
把具有一國象征的國旗披上身，顯然有“侮辱、輕蔑”的意思，要不反美示威者怎么動不動就將美國旗亂披在身上?但另一方面，也有“支持、效應”的意思：九一一事件后，美國國旗銷量激增，家家飛揚振強民心；艷星潘美拉·安德遜也褪下比基尼，包上國旗拍成海報出售，為九一一受害者家屬籌款。這是西方文化多元性的特點之一。
但在亞洲國家，如在中國，一般人們是不會將國旗設計成較大型的圖案“穿”在身上。《中華人民共和國廣告法》第七條：廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。廣告不得有下列情形：(一)使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。
就連深受西方文化影響的新加坡也是；“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。然而在特定允許的情況下，如教育學習用途，國旗圖形是允許被印制的。”“在國慶日及舉國歡慶的節日中，國旗用途的大多局限將被解除。國慶期間(8月1日至31日)，國旗圖案可恰當與莊重地在廣告、印刷品、及裝飾物上出現。”④
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面。聯合國教科文組織的報告中曾將之稱為；第三世界末邀請的入侵者。智利的一個哲學家評說；入侵者穿過了別的國家的文化鏈，它不尊重后者的潛能，他們將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力通過邊緣化他們的文化。還有人指出，跨國公司及其廣告運動也可以認為是西方式的總括市場運動，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。如在南非，85％的人是黑人，跨國公司的廣告表現的主角仍集中在白人身上。廣告表達的觀念很大程度上也是白人。⑤也就是說他們用白人的生活價值模式去統括主要消費者是黑人的市場，在輸出商品的同時輸出價值觀念。這些價值標準都被跨國公司行業化了，什么是成功或有吸引力?什么是男人工作?女人的任務?孩子應該玩什么?都通過在電視、廣播上、廣告牌被概念化了，銷售信息覆蓋著以西方生活方式為榮的文化信息。
三、應尊重廣告國消費者的利益
跨國公司也被稱為“多國公司”、“國際公司”，是大的企業、公司輸出資本和對外經濟擴張的一種組織形式，五十年代后在世界范圍內發展起來。跨國廣告公司是指為了擴展業務范圍或更好地為跨公司提供代理服務而將廣告代理設計、制作、代理服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的的綜合或專營的廣告公司。當然從總體上看，由于科技、經濟發展的不平衡，多是發達國家的企業公司向發展中國家延伸。以中國為例，現在，世界排名在500強中的企業，已有近400家進人中國，以世界名牌排名前25位的品牌為例，“可口可樂”、“百事可樂”飼料、“IBM'’、“惠普”、“微軟”、“英特爾”、“康柏”電腦及軟件、“摩托羅拉”手機與傳呼機、“柯達“彩卷、”“百威”啤酒、“利維”牛仔服、“耐克”鞋等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。不管是什么產品、什么品牌，如果在其推廣宣傳活動中只考慮在廣告國獲得市場，只考慮公司營利，沒有社會責任意識、不講道德，都有可能成為“問題”。
如早在七十年代就發生過消費者指責雀巢在廣告中的誤導、錯誤傳達“奶粉比母乳更佳”信息的事件，這種概念錯誤的宣傳致使發展中國家的很多婦女認為用奶粉哺喂嬰兒才是真正的愛護嬰兒。而實際上科學證明用母乳喂養的嬰兒更健康，因它有助于嬰兒增抵抗病菌的抗體。雀巢公司利用消費者缺乏知識來開拓市場的做法首先在歐洲受到譴責，有人印刷宣傳品以“Nestle殺死嬰兒”為標題，并發起了抵制Nestle產品的運動。后來導致了世界衛生組織在1981年制定《推銷母乳替代品國際守則》。⑥
過去的一些年中，有些發展中國家為了吸引投資者，不斷地調整政策，放寬外資進入的條件，加之由于發展中國家的經濟、技術水平低，本地產品缺乏競爭力，也刺激了這些跨國公司利益欲望，總想以最少的投入獲得更大的利益，這其中就不乏有些公司忽視廣告國百姓的利益。
如有些化學制品和藥物產品或有期限的產品已經被禁止在西方發達國家成熟市場使用或進行廣告了，因為它們被認為是不安全和對人體有害的。但跨國公司將之出口到少數這種控制缺乏的國家。再如波蘭開放市場后，曾有一度德國的一些公司受到指責利用波蘭市場，將之做為傾銷地，傾銷消費期限已過或已接近消費期的產品，此舉受到波蘭廣大消費者的抵制，使不少波蘭人轉向擁護自己國家生產的手工制品，并進而對國外的產品持懷疑態度。⑦
環境問題早已被提到議事日程，在全球受到越來越多的關注。全球各地的消費者也越來越關心有毒廢物、污染、臭氧層損耗、原子能工業廢料、能源保護等問題，當然同時也關心跨國公司在環境保護上是否對社會有所貢獻。廣告主將日益被期待生產合乎環境要求的產品和限制浪費性包裝。所以自從1997年后，不少發達國家廣告表現的一個焦點主題是環境保護，廣告代理公司和廣告主一起被要求承擔起保護環境的角色，廣告代理公司也有責任將這些利益點傳達給消費者。但在某些發展中國家，由于經濟發展起步晚，可能政府、企業、百姓還無暇顧及環境保護的問題，但這并不意味著他們環境保護工作就做的好或不需要強調環境保護。而跨國公司也不應該在不同的地區或國家間“厚此薄彼”——在發展中國家投資建設生產基地、生產產品時，降低環保設施或工藝水平；或在發展中國家的媒體上做廣告忽視環境保護這個主題。或者說，跨國公司及其廣告代理公司在環境問題上，對發展中國家是否也采取了和發達國家同樣的標準?
由于各國問經濟發展水平差距很大，老百姓的利益表現形式也是多方面，跨國公司在進行產品生產、銷售、廣告宣傳時也不妨多為當地的百姓設身處地想一想。如在一些經濟不發達，社會分配環境不好的國家，少于10％的人口擁有超過60％或更多的國家財富，大多數老百姓還處于相當貧困的境地，購買能力極其有限，但跨國公司通過大量的廣告激起他們不能支付的消費愿望。如在墨西哥，美國軟飲料占有了它75％的市場，小學生存錢來購買百事可樂，這個花費相當于他們購買當地產軟飲料價格的三到五倍。跨國動物食品公司的一袋狗食的價格，相當于當地一家五口人一個月的生活消費。跨國公司在生產、銷售、宣傳、營利的過程中，如果不考慮這些現實中的差距，只能說明廣告主缺乏最起碼的人文精神，唯利是圖。
四、責任主體與社會監督
我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告代理公司。當然僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，也顯然是不夠的，還應該形成良好的社會監督機制，監督機制的形成主要來自兩個系統，一是民間的，另一個是政府的。民間的最有效的莫過于消費者自已組織起來。目前全球大多數國家都形成了或開始形成消費者運動，組織起來為自己爭取權利，在不完善的市場中，增加買方的權利。消費者想要知道他們買的是什么，他們吃的是什么。產品的保質期是多長，產品對他們和對環境來說是否安全。消費者組織通常為消費者提供以下三個方面的幫助：
1．消費者信息：要求獲得關于產品和服務提供者提供銷售信息的資料，或一些用于比較的數據，以支持做出特殊的購買決策。
2．消費教育：基于做一個明智的消費者需要的知識，知道如何能經濟實惠地行動，買家和賣家如何相互影響，當事件發生了，如何面對有關人士及消費機構。
3．消費保護：向政府組織或調整機構提出申訴，以維護消費者的權利，以保護反對欺騙行為，設置健康安全的標準。
在政府方面，主要是要規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。更進一步來看，還要促使廣告代理對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任，如法國已改變了以前廣告制作者身份不明的做法，通過要求廣告代理公司將其名稱和廣告客戶的名稱一起出現在廣告中，以強調和明確廣告代理公司的責任。當然在大量的發展中國家，廣告代理公司是要分擔廣告主對一些違法廣告的責任，如遇問題雙方都要受罰，或者說公平地受罰。
當然，面對日益增長的消費者運動及來自各方面的規章限制，我們希望跨國公司及其廣告代理會拿出或有對社會負責的行動來，不管是在發展中國家還是在發達國家。只有采取的符合道德規范的行為才能獲得長遠的利益。
注釋：
①《趙薇穿日本軍旗紐約街頭秀時裝》，2001年12月03日，大洋網——大洋論壇。
②同上。
③龍蝴《給創意多一點空間》．刊于《聯合早報》電子版(2001—12—22)。
④林方偉《旗裝異服表達一身愛恨》，刊于《聯合早報》電子版(2001—12—20)。
⑤Barbara MueHer 《Intematlonal Advertising----CommuniCa— tlong Across Cultures》，1996 by Wadsworth Publishing Compa—ny,262．
⑥Barbara Sundberg Baudot《International Advertising Hand— book》，Lexington，Masschusetts：D．C．Heath，1989，328—337．
⑦Barbara Mueller《International Advertlsing----Commtmiea· fiong Across Cultures)，1996 by Wadsworth Publishing Compa·ny，251 Social responsibilities and ethics in communication of trans - cultural advertising
From the event of movie star Zhao Wei's flag cloths’
CHEN Xuan
Renmin University of China, Beijing,100872
Abstract: The authar,witb latest and abundant information,discusses the problems that multinational compa-nies and their advertisement agents have met while they publicize products in developing countries. The authorpoints out that multinationals and their agents should respect the country's local culture, national sentimentand consumer benefits. However,it is not realistic to only demand multinationals and their agents for self-discipline. Consumers and government departments should take joint actions in regulating advertisement activi-ties.
Key words: Trans - culture;advertisement communication;social responsibilities;ethics
Renmin University of China, Beijing,100872